蓋瑞．哈默爾(Gary Hamel)/
對多數公司來說，設計仍然是非核心的添加物。每出現一個 或愛倫椅之類的卓越設計，就有另外數百個白痴設計，例如，幾乎每一個小電子器材都有iPhone的層層包裝；絕大多數飯店旅館的盥洗用品上小到無法辨讀的說明字體；迂迴曲折、錯綜複雜、多數人難以看懂的保單說明；一層又一層的技術支援電話語音系統選單，就是不把你的電話轉給專人接聽；完全反直覺的車上數位時鐘重設流程...。我不知道宇宙是否有「智慧設計論」(intelligent design，譯註：美國極端保守派提出的新說，用以支持神創論和對抗進化論)的證據，但我可以很確定地說，我們天天用的數千種產品絕對沒有。
提姆．布朗(Tim Brown)試圖改變這種情形，身為世界知名設計公司IDEO執行長的他認為，多數組織仍然不了解卓越設計的力量。他的看法沒錯。長久以來，多數經理人把設計視為仙女手上的仙塵罐，只要往平淡無奇的產品上一灑，就能把它們裝點得出色些。但提姆認為，設計應該被視為有助創造顧客高忠誠度及高利潤的基本商業素養。提姆指出，「設計思維」(design thinking)必須灌輸至每個組織，並且應用於組織和其利益關係人之間的所有互動中。提姆是設計工作者，成為設計的倡導使徒，自然不令人意外，但有更多的證據支持他的這番理論。
以蘋果公司為例，過去幾年，在嚴重消沉的經濟中，在該公司製造銷售的每一種產品都有更便宜的替代選擇下，蘋果何以能夠繼續輕鬆地賺大錢？答案當然就是它的卓越設計。不論硬體、軟體、包裝、零售或技術支援，蘋果在它做的每個東西、每件事中都注入設計思維，每一次與蘋果的接觸都是與卓越設計的接觸。那麼，什麼是設計思維？在我們的交談中，提姆闡述了設計思維的三要素 ——觀察、實驗及打造原型：
你必須從觀察起步，因為只有透過觀察，才能洞察人們實際上如何完成他們的工作。就是這些深入的洞察促成了強而有力的新創意。實驗也同等重要，除非你願意探索很多不同的選擇，否則無法得出真正突破的東西。最後，快速、花點小錢打造原型，是把創意從概念推進現實的最有效途徑。用「先打造、再思考」取代持續停留在「思考要打造什麼」的階段，將幫助組織顯著加快創新速度。
提姆認為，優異的設計之所以不多見，並非這需要多麼高深的技巧，而是具備人本設計基本概念的人實在太少。選中，維珍迄今已連續四年獲選為「美國國內線最佳航空公司」。在維珍班機上，處處可以看到用心的證據：座椅舒適、在前方椅背的觸控螢幕上就可以訂購餐點、健康取向的點心、柔和的燈光、餐桌可以旋轉傾斜變成架、洗手間裡流洩著柔和音樂、每個座椅都有充電插座、每班機都提供無線網路服務、空服員精神奕奕且風趣。不久前，在我所搭乘的維珍班機上，一位機組員向乘客承諾：「我會盡我所能地重建各位在通過安檢時喪失的尊嚴！」
現在，我很少再搭乘聯合航空的班機，我把我的臀部託付給維珍美國航空( Virgin )。自二00七年開始營運後，在《旅行與休閒》雜誌的年度評Travel and LeisureAmerica 這一切服務之外，維珍的票價還比其他競爭者來得低。 這個例子顯示，卓越的設計跟天賦其實沒有太大關係，靠的是同理心。對消費者而言，最大的差別往往在最細微之處。舉例而言，我最近在一家飯店的淋浴間看到一個奇怪的裝備：淋浴間的一角，離地面約二十英寸處鑲了一片小三角形的大理石架座。我心想：「咦，這小架座太小了，不可能是肥皂架，做啥用呢？」啊哈，原來，這是讓女性在刮腿毛時擱放腳趾用的。要是能提供數十個或上百個類似這樣的小用心，你的生意絕對能贏過競爭者。
所以，若你是經理人，請在公司的布告欄上張貼以下的簡單問題：第一，我們可以改變哪些欠缺思慮而令顧客惱怒的小地方？第二，我們可以幾乎不花任何成本地向顧客提供哪些意外的小喜悅？讓每一位同仁開始思考這些問題，那麼，你就已經開始在組織中灌輸設計思維了。(本文摘自《現在，什麼才重要？決定未來贏家的五大關鍵》，天下雜誌出版，2012年7月4日)
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