小眼睛的健康世界

前幾天說過，我越來越覺得SEO是門藝術，而不是，或不僅是，技術。原因之一是，很多時候我發現統計數字越來越不能說明問題。明明統計數字表明應該增加要害詞密度（只是舉個例子），可你這么做了，不一定有效果，還可能事與愿違。

單純看某一個統計數字，往往會誤讀，導致錯誤結論。要準確從統計數字中看出實質和真相，得考慮統計之外的很多因素。關于SEO的例子，下次再說。今天說說前兩天Google股價大跌的事。

2月28號左右，comScore公布統計數字，指出Google2008年1月份的廣告點擊次數比07年12月份減少了7%，和07年同期相比減少了0.3%。這份報告一出，Google股價應聲下跌，一度下跌7%，收盤時停在跌幅4.6%。

表面看來，廣告點擊次數下跌，要么意味著用戶對Google信心下降，減少了點擊，要么Google廣告相關性或質量下降，再加上經濟危機，也許造成整體購買力下降。

但是事實是否如此，并不能從這個數字得出必然結論。

沒有數字顯示經濟不好導致用戶點擊廣告次數下降，其他搜索引擎廣告點擊并沒有發生大幅下跌。Google在用戶心中的地位和信任度，也沒有下跌跡象。相反，Google市場份額和搜索次數都在上升中，只是廣告點擊數下降。

據統計，Google廣告點擊數下降不僅是1月份的事。2007年全年點擊數一直在下降中，2007年Google收入卻上升了68%。廣告點擊總數下降，收入上升，唯一的原因只能是每次點擊的價格上升。

做Adwords和Adsense的都知道，Google近來一直在大力提高廣告質量。去年11月份剛剛縮小了Adsense廣告有效點擊范圍，減少無意點擊，降低了廣告點擊率。

廣告商廣告的排名不僅決定于出價，也決定于點擊率和到達頁面（landing page）質量，轉化率等因素，這些統一給一個廣告質量分數（quality score）。假如廣告商廣告質量分數過低，其要害詞廣告有可能被暫停，廣告商必須提高出價，才能重新開通。

所以整體上來說，很有可能廣告點擊單價一直在上升中，廣告本身的相關性及質量也在提高中。

那么廣告相關性和質量提高，不是意味著廣告點擊應該更多嗎？這里有個悖論，并沒有實驗數字證實：廣告相關性提高，并不意味著點擊次數一定升高。

因為相關性提高，質量提高，用戶可以用更少次數的點擊，找到他想要的信息。假如相關性不高，用戶點擊一個廣告，沒找到他想要的東西，可能重新搜索或按返回鍵，又點擊另外一個廣告。

另外一個廣告點擊總數下降的可能原因是，Google顯示廣告的次數減少。統計表明，在所有要害詞搜索中，出現至少一個廣告的比例從52%下降到48%。也就是說，用戶看到廣告的機會降低，點擊自然也就降低。

上面這兩種點擊次數降低的因素，都不一定導致接下來Google廣告收入會減少。

當然，怎么解讀統計數字，不可能有百分之百的正確答案，永遠只能各說各話。記得格林斯潘講過一句話，他幾十年來嘗試對經濟走向進行猜測，可是最后發現自己的猜測能力一直沒提高過。

馮英健
google每過幾個月會來一次“跳舞”（GoogleDance），這早就習以為常，一般說來幾天就穩定下來了，不過2005年10月中下旬這次Dance看來與往常不同，看似已經穩定，但幾天之后發現又發生了很大變化，尤其一些新網站在搜索結果中的位置飄忽不定，本來已經有不錯表現的網站可能一夜之間找不到自己的位置了。這種狀況不能不讓人對搜索引擎優化推廣產生擔憂。

其實，完全基于自然檢索的搜索引擎優化網站推廣本來就是脆弱的，GoogleDance僅僅是脆弱的搜索引擎優化網站推廣的一種表現，甚至不必過于關注，因為一段時間之后通常會穩定下來的，還有更多的問題值得擔憂，比如搜索引擎檢索規則的改變、競爭者的惡意“優化推廣”等等。有些網站甚至會碰到更嚴重的問題則可能整個網站會永久性地被搜索引擎刪除——假如采用某些被搜索引擎視為作弊手段的話，無論你自己操作，還是委托從事SEO服務者代為“優化”，這個問題已經讓許多網站償盡了苦頭。

總之，假如一個網站將推廣完全寄托在基于自然檢索結果的搜索引擎優化推廣可能是危險的，尤其對于那些對網站依靠程度較高的企業，應考慮多渠道推廣手段相結合。當然這并不是說搜索引擎優化推廣不重要，而是說應在對網站進行優化設計的基礎之上，進行多種方式的綜合推廣。我曾在多篇文章中介紹過網站推廣的系統性思想及其意義，并且在網上營銷新觀察（www.marketingman.net）的網絡營銷熱點專題搜索引擎優化問題是非問題辨析系列文章中也認為，搜索引擎營銷只是網絡營銷的方法之一，而搜索引擎優化又只是搜索引擎營銷的一種方式，基于自然搜索結果的搜索引擎優化并不一定能為網站帶來足夠的訪問量，或者這種訪問量是不穩定的，因此不能搜索引擎優化推廣視為網站推廣的惟一方法。

為了進一步說明多渠道推廣的必要性，我們不妨估算一下，一個網站利用搜索引擎優化推廣獲得的訪問量占全部訪問量的比例多大比較合適。假定某個企業網站天天的訪問量（這里以網頁瀏覽數量說明）為1000，假如其中80％的訪問量都來自搜索引擎自然檢索結果，表明網站針對搜索引擎優化非常有成效，不過根據一般經驗推測，這個搜索引擎自然檢索獲得訪問量的比例偏高，那么為了降低搜索引擎自然推廣訪問量的相對比例，就有必要考慮其他有效的推廣手段進一步提高網站的訪問量，比如網站合作、適量的廣告，以及網下推廣等，這樣，當網站天天平均訪問量達到2000時，假如搜索引擎自然檢索所獲得的訪問量仍然是800，占總訪問量的比例將降低到40％，這樣的網站流量結構就比較合理。

對于不同類別的網站，搜索引擎自然檢索訪問量的合理比例也是不同的，以文字信息服務為主的網站，假如低于60％，可能說明網站優化狀況不夠理想，而對于其他商務網站（如一般企業網站），則30－50％應該是比較合理的。當然，假如網站僅僅是出于個人愛好，或者對企業網站效果的穩定沒有太高期望的話，那也令當別論。

一直以來，我總認為國內的很多搜索引擎優化從業人員似乎把搜索引擎優化看得過于簡單了，這個想法可能有欠穩妥，但是確實是我目前最實際的感受。在他們眼中，SEO工作的核心更愿意放在網頁的代碼源標簽的要害詞堆積和網站外部鏈接交換上。假如真是這樣，那搜索引擎優化工作就也不是難了，很多人都可以參與策劃和具體執行一個seo項目。

但實際上，并非如此！

我是如何走上搜索引擎優化這條路的？可能是由于我的經歷的原因，所以選擇從事搜索引擎優化工作似乎是水到渠成的事情。

2002年，我開始接觸了網頁設計，強烈的愛好使我很快的把握了這門技能。在隨后的給別人做具體項目過程中，我慢慢學會了如何去做網站策劃。2002~2003年，我在這兩年里所做的事情就是進行網站策劃和網頁設計，不斷的實戰鍛煉讓我的網站建設經驗增加很多。

2004年，我接觸了搜索引擎優化這種技術，當時看到一個朋友在他的一個小網站中融入了搜索引擎優化技術后而獲得天天3000~5000的獨立ip的流量，通過這件事情讓我看到一個很有市場潛力的技術，假如把這種技術附加在商業網站中，那將會產生很大的價值，于是我便投身于搜索引擎優化技術的研究。

而就在04年下半年，我離開了大學和幾個朋友選擇了去中關村創業，大家合伙開了一個小型的網絡公司。在這一年里，是我最有收獲的一年。為了更好的節約公司運營成本，公司的幾個人得具有綜合能力素質，那就是一個人就可以單獨承擔一個項目。于是，我自學了市場營銷、客戶關系治理和商務寫作等，當時真沒想到這些能力能讓我在做搜索引擎優化項目時如虎添翼。

于是，我根據自己的個人經歷總結了搜索引擎優化人員需要具備的一些素質，當然僅供參考。假如盡可能多的具備我所羅列的以下素質將會讓搜索引擎優化人員更加具有競爭優勢。

搜索引擎優化從業人員基礎素質：

1、具備網頁設計技能

2、熟悉搜索引擎程序機制

3、搜索引擎優化具體執行能力

4、數據分析能力，諸如如何確定優化要害詞和拓展要害詞和網站運營數據分析

5、關注搜索引擎的發展，了解其最新動向

6、交流能力，了解客戶需求，獲取更多的信息

搜索引擎優化從業人員拓展素質：

1、互聯網用戶訪問和搜索行為研究網站應該最先基于用戶設計，讓用戶獲得愉悅的訪問體驗，然后才執行搜索引擎優化計劃。

2、商務寫作能力一個專業的搜索引擎優化人員同時也應該是一個專業的copywriter，擅長網頁文字編輯的seo人員是不會出現要害詞堆積的行為，反而能在描述中合理的布置盡可能多的要害詞。

3、了解市場營銷只有了解了市場營銷，才會更深刻的明白網站對于企業的意義，從而知道怎么去讓網站為企業現有的運營模式提供輔助。當然，只有了解了市場營銷才能明白品牌對于企業的重要性，從而會去積極的通過網站積極的開展企業網絡形象公關。

4、多把握幾門語言，最好是熟練把握英語讓自己的技術能適應國際化發展的形勢。

聲明：本文為點石互動授權網易學院轉載。合作媒體轉載必須保留此聲明、來源及鏈接。

不论是传统的分销渠道还是网络分销渠道都是各有优势和不足，把两者的优势结合，把分销渠道做到最好。因此营销渠道的设置应该从分散、独立的过程发展到统一的、协同作用的过程。
为调和多重渠道间的冲突，我们可以根据顾客需求、商品特征和经济标准来重建渠道。与普通的消费者相比，网络顾客更加年轻、收入较高和学历较高，工作生活与电脑网络紧密相关，更愿意通过网络定制产品，对于现实的购物不感兴趣或没有时间去购物，追求廉价、高效、快捷的购物环境。而传统的销售方式在满足消费者追求社会心理满足的方面更胜一筹，购物对许多人来讲并不完全是一种商品买卖活动，更大程度上是一种体闲娱乐方式，一种社会交往的过程，而这些心理需求只能通过现实的交易方式才能得到有效满足。
根据商品的特征进行渠道选择。随着网民数量的增长，网络销售的产品种类也增加。据统计，目前网上购买数量最高的商品依次为：书籍、软件、个人电脑外围设备、旅店预定、玩具、鲜花以及个人电子产品等。现阶段有许多产品不适合进行网络销售，有很多产品可能并不是理性所能完全决定的，例如服装、工艺品、食品等，更重要的是凭借一种主观感受，而不接触有形产品，这些主观感受就不存在了。根据经济标准进行渠道选择，通过网络渠道分销的商品一般被认为成本较低，但是当消费者购买的商品单位价值很低，数量很少，或者较远距离购买时，其运输成本会超过商品本身价值，这种情况就更适合传统渠道。
两种营销渠道各有优势，为两者相互融合提供了机会。公司企业可以建立一种混合型的营销渠道，这样企业一方面能够增加市场覆盖面，另一方面能够降低销售成本，并且能够进行定制销售。顾客也期望得到渠道一体化的服务，例如，在网上定购商品并且在附近最便利的零售点获得该商品的能力；向附近的零售点退还网上定购商品的能力；依据所有在线和离线交易获得折扣的权力。在此给出三种减弱中间商对网络销售排斥态度的方案：
①在互联网上出售不同的品牌或不同型号的商品；
②某地区客户网上购买的商品也可视为该地区销售代表的业绩并给与更多的佣金以缓冲网络销售的负面影响；
③在网站上受理订单但是由零售商送货和收款。公司企业只有保证这些渠道相互配合，并且满足每个目标顾客的交易偏好，实现营销渠道中企业、中间商和消费者的共赢，才能保证整个营销系统顺畅高效运转，实现公司业绩的快速增长。

虚拟性 网络空间是一个虚拟的世界，在互联网上从事销售活动，企业看不到消费者，消费者也看不到企业员工；没有传统意义上的店铺建筑，有的只是屏幕上眼花缭乱的商品和不时飞动的广告条；消费者看不到实物，只能通过网站上的图片了解产品的价格、规格、特性和以前消费者留下的对产品的评论；整个购物过程也是人与网站的对话，不知不觉中，一次鼠标的轻轻按动，就使商品的所有权发生了转移。
经济性 网上分销通过网上商店来实现，网上商店实现的技术已经很成熟，与传统店铺比起来，可谓成本低廉、简单易行。网上商店一经建立，经营上的时空限制就被彻底打破。完全可以做到面向全国、全世界一周七天，一天24小时的经营，这一点是传统市场中间商无法做到的。因网上分销更多的是一种面向最终用户的直销方式，流通环节的成本被节省，库存也被大大减少，接到定单后的实时生产成为可
1.结构简单化2.交易成本节约化3.作用多样化4.功能多元化

①网络分销渠道是信息发布的渠道。企业的概况和产品的种类、质量、价格等，都可以通过这一渠道告诉用户。

② 网络分销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和购买自己需要的商品，并通过网络方便地支付款项。

③网络分销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想园地。所以，企业是否开展电子商务，决不仅仅是标志着一个企业的信息化水平和现代化程度，更重要的是它可以给企业带来实实在在的好处。